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哪些報刊適合廣告投放？
作者：佚名 日期：2003-1-15 字體：[大] [中] [小]
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在報刊上投放廣告是一門模糊的科學，很難精確化，需要大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析才能有的放矢。比如，有經(jīng)驗的廣告主管一般不會在周一和周六的報紙上投放廣告，因為單位訂報的人周六都回家，看不到，而周一報紙又積壓太多，看得不仔細。再比如下雨天報紙的零售量一般會下降三分之一，而電視的收視率則有所上升，所以天氣也會對廣告的效果產(chǎn)生影響。
報刊是企業(yè)廣告主管必選的廣告投放媒體，但是面對全國成百上千的報刊，如何選擇并進行優(yōu)化組合以達到最好的廣告效果，卻往往是令主管們頗費心思的問題。
有一種簡單的認識危害尤深，那就是依據(jù)發(fā)行量的大小來投放廣告，似乎發(fā)行量大的報刊廣告效果就好。其實，每個報刊都有自己的定位和讀者群，如果這個讀者群和你的產(chǎn)品格格不入，那么，它的發(fā)行量再大也和你沒有關(guān)系。有經(jīng)驗的廣告主管經(jīng)過長期的實踐，都會總結(jié)出一些重點的廣告投放媒體，掌握了這些媒體的特點，也就找到了控制報刊廣告費用的關(guān)鍵。綜觀全國的報刊，雖然五花八門，數(shù)量繁多，但適合大眾消費品企業(yè)投放廣告的也就是百十家。在廣告費用不變的情況下，選擇這些報刊，你的廣告效果一定會提高4～5倍。
本文選取四個廣告投放量大的行業(yè)，按行業(yè)產(chǎn)品的特點提供最適合投放廣告的報刊。當然，這里所列出的并不全面，只是給讀者提供一個選擇標準。全國性公司、地方性企業(yè)的選擇必然會有所不同，這一點請讀者注意。
一、 房地產(chǎn)
如果你是一家房地產(chǎn)公司，你選擇的報刊應(yīng)該是大眾類報刊，最好是當?shù)氐木C合性都市報，因為你的房子是賣給居民的，而不是該行業(yè)的專業(yè)人士——有些房地產(chǎn)公司總喜歡在房地產(chǎn)類的專業(yè)媒體上做廣告，這其實是極其錯誤的選擇。當然，如果是較為高檔的別墅小區(qū)，則除了大眾類報紙外，也要同時考慮一些時尚、經(jīng)濟類的雜志。下面具體列出幾大城市的重點報刊供選。
在廣東，首選當然是《廣州日報》，《羊城晚報》也有較好的效果，但略遜一籌�！稄V州日報》恐怕是中國房產(chǎn)廣告最多的報紙，形成了相當?shù)钠放菩?yīng)，考慮到人們在閱讀上的“扎堆”習慣，它肯定是首選； 有人也許會問，《南方周末》也是廣州的報紙，發(fā)行量、影響力都很大，為什么不選擇。這里面一是考慮到《南方周末》是一份全國性報紙，在局部發(fā)行量上沒有《廣州日報》多，二是考慮讀者群體的不同。
在北京則首選《北京青年報》和《北京晚報》，其他幾個新起來報紙效果還不明顯；
上�？蛇x擇的報紙不是很多，效果比較好的有《新民晚報》、《新聞晨報》；
深圳可選的最少，《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》比較突出；
成都選《成都商報》；
重慶選《重慶晨報》和《重慶晚報》；
天津選《今晚報》；
南京選《現(xiàn)代快報》、《南京日報》，《揚子晚報》；
西安首選《華商報》。
二、 醫(yī)藥保健品
醫(yī)藥行業(yè)是一個對廣告非常依賴的行業(yè)，從鈣中蓋到腦白金，無不鋪天蓋地、到處轟炸，廣告中最核心的原理就是重復，只有重復才能讓消費者記住、相信，才會產(chǎn)生購買欲。有些廠家之所以敢孤注一擲式地投放廣告，就是在賭這個重復效應(yīng)，不過很幸運，他們在階段上幾乎都獲得了成功。醫(yī)藥保健品投放的原則也是以大眾類、市民報為主，尤其是非處方藥和保健品。
北京：《北京晚報》、《中國醫(yī)藥報》；
廣州：《廣州日報》和《羊城晚報》；
哈爾濱：《新晚報》；
南京：《揚子晚報》；
深圳：《深圳晚報》、《晶報》；
石家莊：《燕趙晚報》、《燕趙都市報》；
天津：《天津日報》、《今晚報》；
武漢：《楚天都市報》、《武漢晚報》。
細心的人可以發(fā)現(xiàn)，上述報刊中大多數(shù)是晚報，這是因為相對其他都市報而言，這類報紙的讀者中有很大一部分是中老年人群，而對醫(yī)藥的需求和迷信最大的一類人是就中老年人。此外，醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)密切關(guān)注老年報、健康報和生活報以及醫(yī)藥專業(yè)類報紙雜志，這類雜志因為數(shù)量較少，相對比較好選擇。
需要特別注意的是，在房地產(chǎn)廣告北京地區(qū)投放選擇時，我們首選有《北京青年報》，但在醫(yī)藥廣告投放中卻沒有，這個原因和上面《南方周末》讀者定位的原因大致相同。這個觀點在下文中再不贅述，讀者可自己研究比較。
三、 計算機
對計算機行業(yè)來說，北京是全國市場的制高點，因為這里聚集了國內(nèi)外知名的IT廠商或者其代表處，是行業(yè)資訊的集散地。所以和其他行業(yè)不同的是，房地產(chǎn)可以只在某一地區(qū)做廣告，而計算機則一定要拿下北京才會產(chǎn)生影響力。
《計算機世界》、《中國計算機報》這兩大行業(yè)報紙是必須要投放的，因為它們不可替代的行業(yè)地位導致了本行業(yè)廠商、用戶的“扎堆”效應(yīng)，所以它們屬于不能放棄的領(lǐng)地。
另外，北京的綜合類報紙《北京青年報》也不容忽視。其次應(yīng)當考慮的是廣州、上海、重慶、成都等城市，相應(yīng)的報刊為《廣州日報》、《新民晚報》、《電腦報》、《電腦商情報》等。
對于計算機行業(yè)來說，越來越多的軟硬件開始面向家庭用戶，因此，在選擇報刊時，應(yīng)適當關(guān)注各類都市報，尤其是一些定位給年輕人士看的報刊以及一些白領(lǐng)讀物。
除了上述幾個媒體以外，計算機類廠家還要考慮一個品牌問題，因為計算機作為一種年輕、時尚、價格高、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，還要在一些品味格調(diào)較高的雜志上做品牌廣告，而傳統(tǒng)報紙大部分還是黑白印刷，很難體現(xiàn)其時尚、科技的意味。
四、 家電
此類產(chǎn)品應(yīng)鎖定大眾類報刊。
如北京的《北京晚報》、上海的《新民晚報》、廣州的《廣州日報》、杭州的《都市快報》和《錢江晚報》、南京的《揚子晚報》和《現(xiàn)代快報》、成都的《成都商報》和《華西都市報》、濟南的《齊魯晚報》、青島的《半島都市報》和《青島晚報》等。
另外還有一些經(jīng)濟類媒體：《中國經(jīng)營報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》、《商界》、《智囊》、《南風窗》等。
家電類產(chǎn)品在做廣告時一點要區(qū)分品牌廣告和促銷廣告，同樣是北京，要是推廣品牌，《經(jīng)濟觀察報》看上去就顯得檔次高、大氣。而要是具體促銷活動的廣告，《北京晚報》的優(yōu)勢就又體現(xiàn)出來了。
上面列出的四大行業(yè)供選報刊基本上體現(xiàn)了不同行業(yè)不同產(chǎn)品在選擇報刊時的特點，但是，有些具體的產(chǎn)品也應(yīng)瞄準特殊的報刊。比如：
化妝品、服飾、高檔日用品應(yīng)特別留意下列刊物：《時尚－伊人》、《世界時裝之苑》、《時尚－先生》、《瑞麗服飾美容》；
計算機、機動車、旅游餐飲、商業(yè)、醫(yī)藥保健品等應(yīng)留意下列報刊：《IT經(jīng)理世界》、《財經(jīng)》、《商業(yè)周刊》、《世界經(jīng)理人文摘》、等；
征代理商經(jīng)銷商、技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓、連鎖加盟、咨詢代理等廣告最有效的媒體是：《商界》、《智囊》、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》這四個。
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